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区别设计:未来餐饮行业或将掀起“类零食化”趋势

2016-11-25 11:25 杭州之窗

  近年来我国餐饮行业发展态势明显,尤其是2016年以来,餐饮行业呈现百花齐放业态。对于餐企来说,如何顺应当前市场趋势至关重要,当下餐饮行业有哪些趋势可循?记者有幸采访到了区别设计(专注于餐饮品牌与时尚消费品品牌设计)创始人邱文君先生与他的设计团队,邀请他和我们分享餐饮行业的发展趋势,以及他首次提出的“类零食化”观点。

  近一两年来,商品小化的趋势盛行,从大排量SUV到smart、从别墅到越来越多的年青白领选择单身公寓,慢慢的有一天我们发现:饮料变小瓶,大瓶白酒无人问,二三两小酒满大街;过去我们最爱的辣条,从一大包变成一包一个,连滴眼液都推出一次用量装。从80后成为社会中坚,90后、00后渐渐成为消费的主体,消费者的消费需求、消费体验、消费场景都发生了巨大的变化。各行各业的商家,都敏锐地捕捉到市场的改变,并迅速对商品做出了相应的调整。其实餐饮行业也在悄悄的改变。

  比如称得上“宵夜王牌”的烧烤,在人们眼皮子底下不知不觉的变了样。曾经风靡的大串烤肉消失了踪影,转变成一串一小口;近几年风靡的小龙虾,过去还是一份一大碗“口味虾”的天下,如今,呈单个的虾尾、蒸虾、卤虾、油爆虾等,出现在各大虾店的餐桌;诸如此类现象,就是餐饮的“类零食化”,一种继产品“单一化”后的新套路。

  何谓餐饮“类零食化”?由于在不同业态有不同的呈现方式,可根据其中的共性作出广泛定义,即考虑单人单次消费场景,而不断改良产品,使其形态“变小”、体验感增强的过程。

  大致可以总结为,小吃业态的“类零食化”,是减少单品的分量,形成一(两)口一份的特性,让其呈现得越来越像零食;传统餐饮业态的“类零食化”,是将大份产品进行拆分,然后重新组合,或提供给消费者自由组合的变化。

    产品“小而精”或成趋势,身边的美食都在变

  “为什么莫名的感觉,烧烤比原来贵了”?

  作为普通消费者,身边的朋友会有这样的疑问。他们发现,现在的烧烤不仅串儿变小了,而且人均消费提高了。不过,从他们的反应来看,这种贵是一种能接受的“贵”,普遍来说,他们更关注消费之后,是否得到了较好的口味和感受。

  实际上,烧烤变“贵”的根本,是由于营销模式的转变。商家在缩减单串烧烤分量的同时,制定了新的结算方式,实现了从按“串”算到按“手”算的转变,例如15元/手的羊肉串,消费者能吃到6串,核算下来单价不变,却由于单品分量的减少,使得打包销售变得“特别的合理”。也是单次消费复购率的提高的表现。

  除了上面提及的“单品减量”,市场已逐渐普遍,如新包装的绝味鸭脖、东江鱼、麻辣牛肉,以及前段刷爆朋友圈的卫龙HOTSTRIP MINI,都在印证着小吃时代的“类零食化”。

  烧烤的转变不是偶然,老牌餐饮也在变。

  在传统餐饮领域,“类零食化”现象正在普及:作为中国洋快餐的巨头,麦当劳在很长一段时间都主打单品“巨无霸”汉堡,却在2015年推出“小食分享盒”,将套餐内的单品品类增多、分量减小。新品一经面市,就促使麦当劳当月的销售额大幅提升,“小食分享盒”则占据产品销售量的重要比例。无独有偶,紧接着肯德基也推出了小食拼盘。

  同样的现象,在现今的餐饮市场比比皆是,例如将大锅鸡汤拆分成小盅,就让从来都喝不完的鸡汤,被很容易的干掉了;阿瓦山寨旗下新品牌——叫化鸡的产品策略,整鸡限量销售,吸引消费者进行其它拆分部位的消费,减轻了消费者吃的压力,也体现了传统餐饮的“类零食化”转变。

    “零食化”提高客单价,为什么消费者还觉得爽?

  “零食化”给餐饮老板带来的好处不言而喻:单品分量减小,成本随之降低;顾客单次消耗率提高,销售额快速增长;营销方式的转变,实现全新的盈利模式;简言之,餐厅跟随“类零食化”趋势改变策略,就可以帮助提高客单价,让餐饮老板实现根本目标——更多盈利。

  消费客单价提高,餐饮老板自然高兴,但市场买卖一个愿打一个愿挨,顾客是否愿意为此买单,才是“类零食化”模式发展的关键。不过,“迷你”烧烤等业态的试水,证实消费者对“类零食化”现象的态度是接受甚至喜爱的。到底是什么原因,让消费者这么轻易的接受这种“涨价”呢?

  消费升级——“只要吃得好,可以不吃饱”!

  这是顾客消费目的的转变,也是餐饮市场面临的消费升级。随着经济的发展,人们的可支配资金变得充裕,或者说人们消费观念的改变,让消费者产生外出就餐的欲望时,不再是为了“吃饱”,而是以“好吃”为根本目的,外加更丰富的就餐体验。对于消费者而言,尤其是以女性为主导的餐饮市场,“零食化”带来的体验感,是基于味觉感受之上,更舒适的物理感受和心理感受。

  物理感受,是指“小而精”的产品更符合女性消费者的喜好。在一个颜值至上的时代,菜品在做小的过程中,呈现出更精致讨喜的外观,大众都更愿意接受;另外从女性在外用餐的需求来看,小巧的菜品更符合优雅娴淑的形象。试想为女性点餐时,满眼的菜品全是大串烤肉、大骨头、大整鸡时,她们内心一定是拒绝的。

  从心理感受的角度,“吃”对女性来说既是天性又是负担,怕长胖、怕不美,她们在美食面前拼命控制与纠结。于是,“零食化”产品就可以成为女性的优先选择,她们既能够轻松的享用口欲,又不会有“吃太多”的负罪感。餐饮“零食化”,就是对女性消费者最贴心的心理安慰。

  因此,“吃得好”是一个综合的定义,也就是在消费升级的背景下,“零食化”可以提升消费者的综合用餐体验,促使产品获得广大女性顾客的喜爱。

  “零食化”仍具备“高性价比”。

  除了消费体验的提升,让消费者觉得“值”了之外,“零食化”仍具备4点理性利益上的优势。

  第一,单价优势;即“零食化”考虑的是单人单次消费,在某些特定的消费场景中,由于产品分量的拆分,使得单次消费的价格缩减。例如原本必须38元买一整只叫化鸡,现在花8元就可以买到“迷你”装,某种程度上来说,降低了消费者付出的价格成本。

  第二,试错成本;好奇心是驱动消费的重要因素,消费者在面对新产品或没有吃过的产品时,往往会有“尝试”的欲望。“零食化”很好降低消费者的“试错成本”,当他们想尝试某种产品的时候,不会担心花太多钱买到难吃的东西。

  第三,多样性需求,是顾客餐饮消费时考虑较多的因素之一。消费者普遍的心态,是既不想付出太多的成本,又不想太容易吃饱,总想吃的品类更丰富一些。“零食化”无论是将产品拆分组合,或是减小分量形式,都可以实现顾客的多样性需求。

  第四,轻松体验,从吃饱到吃好,到吃有时候成为消费者的一种负担,本质上外出就餐已经不是满足身体的基本需求,过去尝鲜是偶尔为之的选择,而现在年轻人尝鲜才是正常的饮食习惯,而固定的、大量的、单一就餐体验变成了消费者的一种负担。

  因此,消费者不用花太多的钱,或者花同样的钱,就可以吃到更丰富的美食,在他们眼中,这就是“类零食化”所实现的高性价比。

  产品溢价能力,满足消费者的社交需求。

  满足消费者多样性需求,很多情况也是满足了消费者的秀晒炫心理;2016年,互联网品牌“虾忙”推出了一款青花瓷虾宴,将过往大份量的虾类单品进行拆分,用多个小盘拼成一个大青花瓷造型,其中包括虾尾、口味虾、卤虾、油爆虾等多个品类。这样的设定,既满足了消费者的多重口味需求,更是在视觉上给大家制造了惊喜,消费者第一反应就是拍照秀晒炫,青花瓷宴就在朋友圈火了起来。比起口味上的满足,消费者得到的更多是心理上的满足。“虾忙”就是掌握了消费者的心态,吃美食晒图已经成为了生活中不可或缺的社交需求,而青花瓷宴正是放大并满足了这种需求,使得消费者更愿意为此买单。

  另外,“小而精”本就是品位与格调的体现,如果一位男性邀约一位女性去餐厅用餐,无论是餐厅选择,还是菜品选择,“小而精”会是重要的评判因素。在这样的消费场景中,吃的需求已经降为其次,更重要是男女约会的社交需要。诸如此类,我们可以看出,“类零食化”是增加产品溢价能力的又一途径,符合当下年轻消费群体的社交需求。因此,消费者只需多花一点钱,就能满足自己的多重需求,还可以获得更好的消费体验,肯定还是会觉得“爽”。

  总 结

  “类零食化”的核心,在于重新考虑消费者的感知,考虑新时代下消费者的新兴需求,以及更合理的用户体验感,这是传统餐饮的必然转变。“类零食化”于餐饮老板、消费者而言,都可以实现双向满足,将成为餐饮发展的新趋势。它的具体优势在于:

  1.“类零食化”为餐饮老板减轻成本,提高客单价,实现更多盈利

  2.“类零食化”提升消费者的综合体验感,尤其符合女性消费者的需求

  3.“类零食化”提升消费者到店频率和单次消费的复购率

  4.“类零食化”从心理层面和物理层面改善消费者的用餐感知

  5.“类零食化”具备一定性价比,降低消费者付出的成本

  6.“类零食化”可以帮助消费者实现饮食多样化的需求

  7.“类零食化”帮助提高产品溢价能力,更符合时代下的社交需求

  综上所述,“类零食化”就是符合时代发展的餐饮新套路,你get到了吗?